اتحادیه کشوری کسب و کارهای مجازی

بررسی نمونه‌های ناموفق توسعه بازار در ایران و جهان

بررسی نمونه‌های ناموفق توسعه بازار در ایران و جهان

 

همه‌ی کسب و کارها از اولین مراحلی که راه اندازی می‌شوند همواره به افق‌های بلندتر می‌اندیشند و سعی می‌کنند که گام‌هایی را در مسیر پیشرفت خود بردارند. در حقیقت نمی‌توان هیچ محدودیتی را برای هیچ کسب و کاری متصور شد و حتی بزرگ‌ترین شرکت‌های جهان هم همواره به پله‌های بلندتر موفقیت می‌اندیشند و تلاش می‌کنند که روز به روز دامنه محصولات خود را وسعت بیشتری ببخشند. بر این اساس توسعه بازار یکی از ضرورت‌هایی است که هر کسب و کاری در مسیر رشد خود با آن مواجه می‌شود و باید با انتخاب استراتژی توسعه بازار مناسب این هدف را عملی سازد.در دنیای فعلی کسب و کارها با همدیگر رقابت بسیار فشرده ای دارند و با برنامه ریزی‌های گوناگون سعی می‌کنند که از رقبای خود در فروش محصول و توسعه بازار پیشی بگیرند. اما در این میان تنها برخی از کسب و کارها موفق می‌شوند و تعداد زیادی از آن‌ها شکست می‌خورند. یکی از مسائلی که شرکت‌ها را از هم متمایز می‌کند، شیوه مواجهه آن‌ها با بازار و تفاوت نگرش آن‌ها به استراتژی‌های مختلف توسعه بازار است. در این مقاله با هدف آشنایی با اشتباهات کسب و کارهای بزرگ و جلوگیری از تکرار آن‌ها توسط کسب و کارهای دیگر، به چند نمونه از تجربه‌های ناموفق توسعه بازار در جهان و ایران می‌پردازیم.

 

 

۱- نمونه‌های ناموفق توسعه بازار در جهان

failure of market development in Iran

۱- ۱- کمپانی نوکیا

شرکت نوکیا در همان روزهای اولی که تأسیس شد، تلاش کرد با تنوع بخشیدن به محصولات خود در چند حوزه مختلف جایگاه مهمی را در بازارهای جهانی به خود اختصاص دهد. نوکیا را در زمینه‌های مختلفی می‌توان شرکت اولین‌ها دانست؛ برای نمونه اولین تلفن‌های همراه توسط این شرکت ساخته شده و روانه بازار شدند؛ همچنین اولین شبکه تلفن همراه به صورت سلولی توسط همین شرکت در سطح بین المللی ساخته شد و مورد استفاده قرار گرفت. در سال ۱۹۹۰ که مصادف با فروپاشی شوروی بود، جهان درگیر بحران‌های سیاسی و اقتصادی زیادی بود و به همین خاطر فشارهای زیادی بر روی شرکت نوکیا وارد آمد؛ با این وجود این شرکت توانست دوام بیاورد و به حیات خویش ادامه دهد. با وجود تنوع محصولی که نوکیا از ابتدا برای خود برگزیده بود، در میانه مسیر تصمیم گرفت که تمرکز خود را بر روی تولید و ارتقای تلفن‌های همراه قرار دهد و در این راه هم موفقیت‌های چشمگیری به دست آورد.

نوکیا از نظر طراحی ظاهری محصول کاملاً منطبق با شرایط و نیازهای روز عمل می‌کرد، به گونه ای که در مقاطع مختلف گوشی‌هایی با ظاهرهای جذاب و سهولت بیشتر در استفاده را طراحی و به روانه بازار می‌کرد. اما یکی از مشکلات اساسی این شرکت عدم توجه به تمام گستره بازار بود؛ درواقع نوکیا با تمرکز بر روی تلفن‌های گران قیمت که تنها مخاطبانی خاص دارند، تنها خود را به توسعه آن‌ها محدود کرده بود. در همین زمان بود که شرکت‌های مختلفی از جمله ال جی، سونی اریکسون، سامسونگ نیز در این زمینه فعالیت داشتند و شرکت مایکروسافت نیز درباره ورود خود به بازار تلفن همراه اخباری را منتشر کرده بود. اما خودخواهی شرکت نوکیا و بی توجهی به خواسته‌های واقعی بازار به تدریج سبب به حاشیه رفتن آن شد و دیگر موبایل‌های خاص این شرکت با تعداد کم اپراتورها جذابیت و کارایی قابل توجهی برای مشتریان نداشتند.نوکیا در سال ۲۰۰۴ با افت بسیار شدیدی مواجه شد و از آن زمان اگرچه تلاش‌هایی برای قدرت گرفتن کرد، اما با ورود سیستم‌های عامل پیشرفته نتوانست خود را با این فناوری‌ها مطابقت دهد و به همین خاطر در عمل بازار تلفن همراه را به برندهای قدرتمندی مانند سامسونگ و ال جی سپرد. در حال حاضر نیز محصولات این شرکت به دلیل عدم سازگاری با فناوری‌های مدرن در بین مردم جایگاهی ندارند.

۱-۲- یاهو

بدون شک یاهو را می‌توان یکی از اصلی ترین قربانیان عدم انتخاب استراتژی توسعه بازار درست دانست. این کمپانی که از دهه ۱۹۹۰ به این سو در صدر شرکت‌های فناوری دیجیتال جهان بود، به دلیل اشتباهاتی که در مسیر توسعه بازار مرتکب شد، ظاهراً برای همیشه میدان فعالیت را به غول تجاری گوگل سپرده است. به طور پررنگ می‌توان گفت که شرکت یاهو از سال ۲۰۱۲ هم‌زمان با تغییرات مدیریتی در انتخاب استراتژی درست توسعه بازار دچار مشکل شد و به خاطر نام بلندی که داشت، به بلندپروازی‌هایی روی آورد که به جای رشد و ترفیع جایگاه، باعث سقوط آن شدند. رییس جدید این شرکت با دنبال کردن منفعت‌های شخصی خود روز به روز از ابهت برند یاهو کاست؛ به گونه ای که سهام این شرکت به فروش گذاشته شد و شرکت verzon آن را به مالکیت خود درآورد.

۱-۳- جنرال موتورز

در زمانه ای که همه کمپانی‌های خودروسازی تلاش داشتند محصولاتشان را به سمت ظریف تر شدن و کم مصرف تر شدن ببرند، جنرال موتورز همچنان بر روی تولید محصولات پر مصرف و حجیم تمرکز کرده بود

باور این مسئله سخت است که شرکت پرآوازه ای مانند جنرال موتورز را در فهرست شرکت‌هایی ببینیم که در مسیر توسعه بازار و به خاطر عدم اتخاذ راهکارهای مناسب با شکست مواجه شده اند. کمپانی جنرال موتورز که تا سال ۲۰۰۷ میلادی حدود هشت دهه فعالیت درخشان را در کارنامه خود داشت، به دلیل آن که به تغییرات ذائقه failure of market development in the worldمشتریان در عصر مدرن توجهی نشان نداد، توسط غول‌های خودروسازی دیگر به حاشیه رانده شد؛ به گونه ای که از سال ۲۰۰۸ تا سال ۲۰۱۰ فروش محصولات آن به شدت کاهش یافت و دچار نوعی ورشکستگی شد. در زمانه ای که همه کمپانی‌های خودروسازی تلاش داشتند محصولاتشان را به سمت ظریف تر شدن و کم مصرف تر شدن ببرند، جنرال موتورز همچنان بر روی تولید محصولات پر مصرف و حجیم تمرکز کرده بود؛ در چنین شرایطی روی آوردن مشتریان جهانی به محصولات تویوتا، فورد و بی ام و امری کاملاً طبیعی به شمار می‌رفت. شرکت جنرال موتورز هم اکنون نیز در وضعیت چندان مطلوبی قرار ندارد و اگر تاکنون به طور کامل از صحنه کنار نرفته است، به دلیل کمک‌های دولتی بوده که آمریکا به آن اعطا کرده است.

 

۱-۴- بلک بری

محصولات کمپانی بلک بری زمانی یکی از بهترین محصولات در سطح دنیا بودند و از نظر کیفیت و هویت برند چیزی در سطح اپل بودند. نام بلک بری اگرچه هنوز هم مخاطبان خاص خود را دارد و نوعی وفاداری را در بین مشتریان ایجاد کرده است، اما دیگر نمی‌توان از این شرکت به عنوان یک شرکت بزرگ و روی پا نام برد. بلک بری نتوانست در مسیر توسعه بازار خود نیازهای جدید مخاطبان در دسترسی به اینترنت و نیازهای دیجیتال را برطرف کند و به همین خاطر حتی در تولید محصولات جدید خود مانند تبلت نیز با شکست مواجه شد. بلک بری اگرچه به طور کامل از بین نرفته و هنوز به فکر ادامه حیات خویش است، اما به نظر می‌رسد که در چنین شرایطی حتی اگر مسیر درست را هم انتخاب کند، باز هم حدود یک دهه تا مطرح شدن دوباره آن زمان لازم خواهد بود.

۱-۵- آفیس مکس

شرکت آمریکایی آفیس مکس یکی از شرکت‌هایی است که در زمینه تولید لوازم اداری فعالیت می‌کند. این برند اگرچه توانسته جایگاه بزرگی را در تولید لوازم اداری از آن خود کند، اما به دلیل یک اشتباه ساده در انتخاب استراتژی توسعه بازار به مشکل برخورد. داستان از این قرار بود که این شرکت وقتی در صدد افتتاح شعبه‌های فروشگاه‌های خود در کشور ژاپن برآمد، فروشگاه‌های بزرگی را برای این کار ساخت و محصولاتش را از طریق آن‌ها عرضه کرد؛ اما به دلیل آن که قبل از اقدام، اطلاع زیادی از فرهنگ مردم ژاپن نداشت، این پروژه در این کشور با شکست روبه‌رو گردید؛ زیرا مردم ژاپن به دلیل ویژگی‌های فرهنگی خاص خود از فروشگاه‌های بزرگ خریداری نمی کردند و به خاطر بی توجهی به همین نکته ساده پروژه آفیس مکس در ژاپن با شکست روبرو گردید.

۲- نمونه‌های ناموفق توسعه بازار در ایران

شرایط اقتصادی ایران همواره از بی ثباتی رنج برده است؛ به همین خاطر معمولاً کسب و کارهای ایرانی بیشتر از آن که از اشتباهات خود ضربه بخورند، از شرایط محیطی و سیاست‌های بیرونی ضربه خورده اند. در چند سال اخیر نوسانات نرخ ارز و تورم جهانی یک تهدید جدی برای بسیاری از کسب و کارهای ایرانی بوده است. به همین خاطر معمولاً کمتر پیش می‌آید که کسب و کارهای ایرانی به مرحله توسعه بازار برسند. با این حال چند نمونه از برندهای قدیمی مانند صنام، داروگر، کفش ملی، ارج، پارس الکتریک را می‌توان نام برد که به دلایل مختلف از جمله عدم توانمندی در توسعه بازار با شکست مواجه شده اند.

۲-۱- شرکت صنام

شرکت صنام یکی از شرکت‌های تولیدکننده محصولات الکترونیکی ایرانی است که در عرصه رقابت تنگاتنگ با محصولات خارجی قرار دارد. این شرکت در سال ۱۳۷۲ با هدف پاسخگویی به نیاز بازار داخلی به وسایل الکترونیکی تأسیس شد و توانست با تولید حدود ۵۰۰ هزار دستگاه لوازم صوتی و تصویری در سال ۸۷ به یکی از سه برند برتر تولید تجهیزات و لوازم خانگی تبدیل شود. این شرکت در سال ۸۷ توانست با افزایش میزان تولید خود از ۲۸۰ هزار دستگاه به ۵۰۰ هزار دستگاه گام مؤثری در جهت تخصیص بازار به خود بردارد. صنام در سال ۸۵ توانست از طریق افزایش تنوع محصول، توجه مشتریان ایرانی را به خود جلب کند و با تولید لوازم خانگی علاوه بر لوازم صوتی و تصویری، در عرصه رقابت با برندهای خارجی وارد شود. سرانجام این شرکت پس از طی مراحل ذکر شده استراتژی توسعه بازار خود را بر مبنای افزایش سرمایه و بهینه سازی و ارتقای سیستم مدیریت بازار قرار داد. این استراتژی اگرچه به خودی خود یک استراتژی مطلوب بود و در مسیر مراحل طی شده توسط شرکت منطقی به نظر می‌رسید، اما از آنجایی که متناسب با شرایط عدم ثبات اقتصادی کشور نبود، نتوانست پاسخ مناسبی را به چالش‌های مربوطه دهد و سرانجام شرکت را به ورطه رکود کشانید و باعث شکست آن گردید.

۲-۲- کفش ملی

فروشگاه‌های کفش ملی در سراسر کشور هنوز معماری و طراحی قدیمی خود را دارند و نتوانسته اند در کنار فروشگاه‌های مجلل کفش‌های خارجی عرض اندام کنند

کفش ملی در سال ۱۳۳۶ فعالیت خود را در ایران شروع کرد و در مدت ۲۰ سال توانست تعداد کارخانه‌های خود را در سراسر کشور به بیش از ۵۰ برساند. این شرکت سالانه ۲۵ میلیون جفت کفش تولید می‌کرد که از طریق ۴۳۰ فروشگاه در سراسر کشور به فروش می‌رسیدند. اما پس از انقلاب با تغییر وضعیت جامعه و هجوم محصولات خارجی به بازارهای کشور رفته رفته از ارزش کفش ملی کاسته شد و تعداد فروشگاه‌های آن به نصف تعداد اولیه رسید. یکی از مهم ترین عواملی که باعث ورشکستگی کفش ملی شد، عدم سازگاری با محیط بود که ریشه‌های این مسئله را هم می‌توان در یکنواختی سبک تولید محصول و هم در تغییرات سبک زندگی جامعه دنبال کرد.

تا قبل از انقلاب این برند همواره منطبق بر آخرین فناوری‌های اروپایی تولیدات خود را عرضه می‌کرد، اما بعد از انقلاب با تعطیلی چند ساله کارخانه‌ها رویه صنایع عوض شد و پس از چند سال که این برند قصد تولید مجدد محصولات را داشت، نتوانست با ذائقه جدید جامعه همراه شود. کفش ملی با اینکه هنوز تعداد زیادی فروشگاه در سطح کشور دارد، اما هیچ گاه به طور جدی در صدد احیای خود برنیامده است که علت اصلی این مسئله را شاید بتوان در دولتی بودن آن دانست. بعد از بالا رفتن بدهی این برند توسط سازمان بازنشستگی کشوری خریداری شد و از آن زمان تاکنون هنوز فعالیت جدی را از سر نگرفته است. فروشگاه‌های کفش ملی در سراسر کشور هنوز معماری و طراحی قدیمی خود را دارند و نتوانسته اند در کنار فروشگاه‌های مجلل کفش‌های خارجی عرض اندام کنند. به همین خاطر بسیاری از افراد چندان جذابیتی را در محصولات این شرکت احساس نمی کنند و به خرید آن‌ها رغبتی نشان نمی دهند.

 

 

۲-۳- شرکت داروگر

شرکت سهامی عام کف که به شرکت داروگر نیز شهرت دارد، یکی از قدیمی ترین شرکت‌های ایرانی است که در سال ۱۳۰۷ تأسیس شده است. این شرکت در زمینه تولید محصولات غذایی، بهداشتی، دارویی و مواد شوینده فعالیت می‌کند و ۱۲ شرکت را در زیرمجموعه خود دارد که از جمله معروف ترین آن‌ها می‌توان به شرکت تولی پرس، شرکت روغن نباتی جهان و شرکت هومن شیمی اشاره کرد. این شرکت اگرچه در سال‌های قبل از انقلاب و در دو دهه بعد از انقلاب توانست به حجم عظیمی از نیاز بازار پاسخ دهد، اما در دو دهه اخیر به دلیل آن که نتوانست خود را در رقابت با محصولات مشابه بالا بکشد، از این گردونه خارج شد و رفته رفته از رونق افتاد. مهم ترین ضعف شرکت داروگر را می‌توان ضعف در برنامه ریزی برای توسعه بازار دانست؛ به گونه ای که در عمل نمی‌توان به استراتژی توسعه بازار خاصی اشاره کرد که توسط این شرکت مورد تاکید قرار گرفته باشد. شرکت داروگر هم اکنون در آستانه ورشکستگی قرار دارد و  در سال‌های گذشته نیز اخباری درباره این موضوع در رسانه‌ها منتشر شده که اگرچه از سوی مقامات شرکت به شدت تکذیب شده است، اما بررسی صورت‌های مالی این شرکت حاکی از زیان ده بودن آن دارد.

جمع بندی

مبحث توسعه بازار یکی از مهم ترین مباحثی است که در دنیای امروز می‌تواند وضعیت کسب و کارها را به سمت مثبت یا منفی دگرگون کند. در این میان آنچه که در انتخاب درست استراتژی توسعه بازار بسیار مهم است، توجه به شرایط روز و عدم غفلت از نیازهای لحظه ای بازار است؛ به همین خاطر آن دسته از شرکت‌ها که در صدد تصاحب بخش بیشتری از بازار در نسبت با رقبای خود هستند، باید تیم‌هایی را برای رصد بازار و جامعه استخدام کرده و به صورت پیوسته و مستمر سیاستگذاری‌های خود را در تولید محصول به روز رسانی کنند. همچنین انتخاب درست استراتژی توسعه محصول یک عامل تعیین کننده در هدایت فعالیت‌های بازاریابی است که این کار، گاه نیاز به مطالعات و تجزیه و تحلیل‌های پیچیده دارد. با مطالعه نمونه‌های ناموفقی که در بالا به آن‌ها اشاره شد، این نکته روشن می‌گردد که علت مشترک شکست شرکت‌ها در توسعه بازار، ادامه دادن رویه‌های قبلی و مغرور شدن به جایگاه فعلی شرکت‌ها است و همان طور که می‌بینیم، همه آن‌ها در مرز ورود به دنیای مدرن از قافله عقب مانده اند و جای خود را به شرکت‌هایی داده اند که برخاسته از جامعه مدرن بوده اند؛ به همین خاطر به طور خلاصه می‌توان گفت که مهم ترین عاملی که سبب بقای شرکت‌ها در دنیای فعلی رقابت‌ها می‌شود، توجه به نیازهای لحظه ای بازار و درک پیچیدگی‌های آن‌ها است در عین حال که پیش بینی شرایط آینده و تدبیر سیاست‌های لازم برای تغییر نیز باید در دستور کار آن‌ها قرار گیرد.

 

 

 

منابع:

 

  1. https://www.newyorker.com
  2. https://www.petersandeen.com
  3. https://econsultancy.com
  4. http://www.chicagotribune.com
  5. https://www.economist.com
  6. https://www.aol.com

درباره نویسنده

تولید شده در فرامحتوا

دیدگاه خود را بگذارید

اتحادیه کشوری کسب و کارهای مجازی